唯品會(huì)的特賣(mài)生意還能做多久?
【YKK拉鏈 m.sararich.net】從出生之初就帶著清庫(kù)存標(biāo)簽的唯品會(huì)，正在努力撕掉自己“庫(kù)存清道夫”的標(biāo)簽。
本文核心觀點(diǎn)
1.核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)高、收縮業(yè)務(wù)控制成本，是唯品會(huì)持續(xù)盈利的主要原因。
2.能否通過(guò)奧萊新零售模式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量，將是唯品會(huì)面對(duì)的一大重點(diǎn)考驗(yàn)。
3.行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題短期內(nèi)難以解決，特賣(mài)模式仍有較大發(fā)展機(jī)會(huì)。
如果不是憑借著無(wú)孔不入的廣告投放，可能很多消費(fèi)者已經(jīng)忘記，唯品會(huì)這一曾經(jīng)的“電商第三極”。
2012年，唯品會(huì)以“在線(xiàn)奧特萊斯”的特賣(mài)電商故事在美上市，兩年內(nèi)市值從2億美元飆到百億美元。
但2015年，唯品會(huì)妖股“現(xiàn)形”，隨后多年市值驟跌，歸入沉寂。當(dāng)外界以為它會(huì)成為下一個(gè)凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品的時(shí)候，它卻逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，重回百億美元俱樂(lè)部，并在其他電商大面積虧損時(shí)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。
能在大電商平臺(tái)的間隙中找到適合自己的生存空間，并非易事。但生存空間不等于增長(zhǎng)空間，特賣(mài)這門(mén)生意還能做嗎?細(xì)究唯品會(huì)的當(dāng)下，不少人對(duì)其商業(yè)模式抱有明顯的懷疑態(tài)度。
持續(xù)盈利的真相
在電商領(lǐng)域，除了阿里之外，能保持長(zhǎng)期盈利的幾乎很少：京東成立12年，今年才開(kāi)始盈利;拼多多大肆補(bǔ)貼，至今仍在虧損。
唯品會(huì)是個(gè)例外。
根據(jù)其2020年第二季度財(cái)報(bào)，公司已經(jīng)連續(xù)31個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。二季度凈收入達(dá)241億元，同比增長(zhǎng)6.0%，高于市場(chǎng)預(yù)期;歸母凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)88.9%，活躍用戶(hù)數(shù)3880萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17%。
“特賣(mài)模式具有天然的盈利性，且唯品會(huì)在供應(yīng)鏈和限量尾貨的競(jìng)爭(zhēng)上，早早就建立了優(yōu)勢(shì)，一直保持著自己的核心地位。”百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)此分析。
目前，唯品會(huì)的收入主要來(lái)自三部分：以服飾穿戴等高毛利品類(lèi)為主的自營(yíng)產(chǎn)品、以面膜、口紅等低毛利為主的第三方品牌、以及線(xiàn)下的杉杉奧萊。
其中，自營(yíng)產(chǎn)品的收入占比長(zhǎng)期在90%左右，第三品牌方與杉杉奧萊合計(jì)占比在10%附近。
同樣是主打自營(yíng)，唯品會(huì)的變現(xiàn)方式有點(diǎn)類(lèi)似于京東。不過(guò)，造成二者毛利率差距的根本在于品類(lèi)差別：
京東以3C為核心，產(chǎn)品拓展到百貨、超市、醫(yī)藥等全品類(lèi)，唯品會(huì)則聚焦在服飾穿戴美妝領(lǐng)域。美妝、居家等品類(lèi)，對(duì)于唯品會(huì)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只是需求補(bǔ)充，垂直電商屬性明顯。
唯品會(huì)CFO楊東皓曾表示，其核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)極高，主要由服裝類(lèi)別驅(qū)動(dòng)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，服裝等相關(guān)產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了70%以上的GMV，服裝品類(lèi)的毛利率高，且平臺(tái)不壓貨，因此毛利常年維持在 20% 左右，遠(yuǎn)高于同行。
這是唯品會(huì)持續(xù)盈利最關(guān)鍵的原因之一。
除此之外，成本控制也是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的原因之一。
與熱衷砸錢(qián)補(bǔ)貼的其他平臺(tái)不同，唯品會(huì)對(duì)成本的控制幾乎達(dá)到了驚人的地步：多年來(lái)，唯品會(huì)的市場(chǎng)、研發(fā)和行政三項(xiàng)費(fèi)用，占營(yíng)收的比例長(zhǎng)期保持在10%以下。
這幾乎是其他平臺(tái)是無(wú)法想象的數(shù)據(jù)。以拼多多為例，僅 2019 年一年，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到 271.7 億元，占營(yíng)收的比例高達(dá) 90.14% 。
在履約成本上的控制上，唯品會(huì)也成效初顯。
過(guò)去2年，品駿快遞的高投入以及高履約成本，影響了唯品會(huì)的凈利增長(zhǎng)。去年三季度，唯品會(huì)把品駿分拆賣(mài)給順豐后，其每單物流成本從17.12元下降25%到12.92元，促使履約后毛利占GMV比例從7.3%上升到9%。
由于每單履約成本下降，唯品會(huì)的用戶(hù)復(fù)購(gòu)增速變?yōu)?span>19%，大于下單用戶(hù)增速14%。
與持續(xù)盈利相對(duì)應(yīng)的，是唯品會(huì)近年一直下滑的月活增速，以及相應(yīng)跌至個(gè)位數(shù)的營(yíng)收增速。第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，公司股價(jià)一度跌超20%，損失近200億元。
在電商行業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一味只顧賺錢(qián)并不能徹底俘獲投資者的芳心，長(zhǎng)期發(fā)展的可行性和未來(lái)的成長(zhǎng)空間，或許更為投資者們所看重。
線(xiàn)下補(bǔ)足特賣(mài)版圖
和聚美優(yōu)品一樣，過(guò)去幾年里，唯品會(huì)一直在嘗試“出圈”，收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)、開(kāi)設(shè)生鮮社區(qū)店“品駿生活”等，駐足過(guò)多個(gè)電商風(fēng)口。
但多元化業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)，反而讓其用戶(hù)增長(zhǎng)持續(xù)下滑，營(yíng)收幾度放緩，毛利率從接近24%下降到20%以下。
直到2018年7月，唯品會(huì)不得不承認(rèn)轉(zhuǎn)型失敗的事實(shí)，宣布回歸特賣(mài)賽道。
將重心回歸到貨，唯品會(huì)內(nèi)部認(rèn)為“未來(lái)用戶(hù)會(huì)在線(xiàn)上線(xiàn)下多重購(gòu)買(mǎi)”。于是在2018年初，公司啟動(dòng)了線(xiàn)下渠道的布局，試圖進(jìn)一步強(qiáng)化線(xiàn)上和線(xiàn)下的特賣(mài)生態(tài)體系。
線(xiàn)下矩陣包括唯品會(huì)線(xiàn)下店和唯品倉(cāng)兩類(lèi)，前者開(kāi)在購(gòu)物中心里，后者開(kāi)在社區(qū)里，售賣(mài)的品類(lèi)與線(xiàn)上核心品類(lèi)一致。
這類(lèi)門(mén)店從2018年第四季度陸續(xù)開(kāi)出，從一線(xiàn)城市到五線(xiàn)城市都有布局。截至2019年末，公司擁有大約300家線(xiàn)下店、以及200家唯品倉(cāng)。
重倉(cāng)投資線(xiàn)下“奧萊”，則是唯品會(huì)線(xiàn)下布局的重要一步。
今年7月10日，唯品會(huì)以29億***現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯，目前有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)中。
零售電商行業(yè)分析師王君認(rèn)為，如果線(xiàn)下奧萊把線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員體系打通，無(wú)疑將重塑目前特賣(mài)領(lǐng)域的購(gòu)物體驗(yàn)。
“從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，進(jìn)軍線(xiàn)下或是唯品會(huì)在全盤(pán)考慮和注意到特賣(mài)的長(zhǎng)期作用后，早已準(zhǔn)備的一個(gè)動(dòng)作。”王君對(duì)此認(rèn)為。
不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)收購(gòu)?qiáng)W萊能否得到效融合也充滿(mǎn)疑慮。
在二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，唯品會(huì)表示線(xiàn)下店目前體量還很小，對(duì)總營(yíng)收影響不大，至少在一段時(shí)間內(nèi)，線(xiàn)下只能算是流量來(lái)源的補(bǔ)充。但唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東浩解釋?zhuān)F(xiàn)有的杉杉奧萊都是盈利的。
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，盡管賽道擁擠，但市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍在。
王君認(rèn)為，對(duì)唯品會(huì)而言，市場(chǎng)空間是有的，線(xiàn)下布局的基本渠道也具備，未來(lái)的發(fā)展方向已經(jīng)明確，能否通過(guò)全渠道融合的奧萊新零售模實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量，找到一條新出路，將是其管理團(tuán)隊(duì)面對(duì)的一大重點(diǎn)考驗(yàn)。
特賣(mài)是門(mén)好生意嗎?
尾貨無(wú)疑是個(gè)獨(dú)特的商品品類(lèi)。
有潮流特征的服裝鞋帽類(lèi)商品，對(duì)于廠(chǎng)家和渠道來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的清倉(cāng)需求。中國(guó)人口基數(shù)大，不同人群對(duì)商品的潮流需求又有所不同。
零售電商行業(yè)分析師莫晗認(rèn)為，相較于線(xiàn)下店鋪，電商可以相對(duì)“長(zhǎng)尾”地滿(mǎn)足不同地域、不同人群對(duì)商品潮流的不同需求。
唯品會(huì)正是把這兩個(gè)需求對(duì)接起來(lái)，把高性?xún)r(jià)比品牌商品以低價(jià)售賣(mài)，形成了在尾貨品類(lèi)上的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，其商業(yè)模式是成立的。
阿里、京東注意到唯品會(huì)在尾貨品類(lèi)的成功以后，加快步伐切入尾貨市場(chǎng)。主打分銷(xiāo)模式的愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)等新型電商也順勢(shì)加入。
但綜合型電商的特賣(mài)業(yè)務(wù)，只是其體系內(nèi)的一個(gè)小分支，不會(huì)成為平臺(tái)的主流模式，對(duì)唯品會(huì)這個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的垂直電商來(lái)說(shuō)，沖擊力度有限。
而唯品會(huì)借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先占領(lǐng)了一定規(guī)模的用戶(hù)心智，留給后來(lái)者特賣(mài)垂直電商的機(jī)會(huì)并不多。
這也是京東戰(zhàn)略入股并增持唯品會(huì)的主要原因。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著技術(shù)的進(jìn)步以及更多的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，產(chǎn)銷(xiāo)兩端的數(shù)據(jù)將趨于同步，各大品牌商對(duì)于庫(kù)存的掌控力越來(lái)越強(qiáng)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越低。越是知名的大品牌，其庫(kù)存管理效率越高，最終產(chǎn)生的滯銷(xiāo)尾貨就越少。
這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于消化庫(kù)存的唯品會(huì)而言十分不利。
但莊帥表示，以銷(xiāo)定產(chǎn)是未來(lái)社會(huì)的理想目標(biāo)，但要改變后端生產(chǎn)模式連接前端的需求，這個(gè)過(guò)程比我們想象中的要長(zhǎng)，在未來(lái)十年、二十年，庫(kù)存仍會(huì)長(zhǎng)期存在。
短期來(lái)看，受疫情影響，服飾行業(yè)的去庫(kù)存壓力明顯，品牌商加速去庫(kù)存銷(xiāo)售的需求也更加強(qiáng)烈。唯品會(huì)曾向媒體透露，多家品牌商找到他們想要銷(xiāo)售兩年以上的庫(kù)存，在平臺(tái)上開(kāi)一個(gè)清商品渠道，幫助他們解決庫(kù)存問(wèn)題。
而長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均 GDP 水平，也已經(jīng)到了“應(yīng)該出現(xiàn)大型特賣(mài)商”的階段。
“我國(guó)社會(huì)消費(fèi)占GDP比重連年上升，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。當(dāng)GDP和消費(fèi)額越高，生產(chǎn)的東西會(huì)越多，供大于求時(shí)，尾貨商品和特賣(mài)模式就有機(jī)會(huì)?！鼻f帥說(shuō)道。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)特賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò) 1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì) 2021 年超過(guò) 1.6 萬(wàn)億元。
各種因素綜合交錯(cuò)下，當(dāng)下的服裝品牌對(duì)特賣(mài)渠道的需求變的旺盛起來(lái)，很多品牌甚至把唯品會(huì)的特賣(mài)模式看做是第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
一些國(guó)內(nèi)外知名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，把唯品會(huì)的特賣(mài)看作一個(gè)現(xiàn)貨的重要出口，還有一些品牌，開(kāi)始向唯品會(huì)提供定制或者專(zhuān)供的商品，包括一些知名化妝品會(huì)在唯品會(huì)上銷(xiāo)售更大容量的定制裝。
這對(duì)于專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的唯品會(huì)而言，顯然是好消息。
今年9 月初，唯品會(huì)正式升級(jí) Slogan 為「品牌特賣(mài)，就是超值」，引入品牌定制款式，只限唯品會(huì)渠道。并把自己的目標(biāo)客群擴(kuò)大到了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的廣譜人群。
面對(duì)風(fēng)云變化的電商市場(chǎng)，即使唯品會(huì)做著自己“擅長(zhǎng)的事”，仍需要破解拉新難、營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢、業(yè)績(jī)周期波動(dòng)大等等難題。
從出生之初就帶著清庫(kù)存標(biāo)簽的唯品會(huì)，正在努力撕掉自己“庫(kù)存清道夫”的標(biāo)簽。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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